감성마케팅 조사

<서론>

“크리스마스에 남자는 빨간 코가 된다.”

재작년 크리스마스 때 파리바게트의 광고 카피였다. 정우성이 케이크 앞에서 천진난만한 아이가 되어 코에“루돌프사슴의 빨간 코”를 붙이고 사람들을 기쁘게 해주는 광고였다. 이 광고에는 파리바게트의 케이크가 맛있다거나 가격이 싸다거나 하는 내용은 없다. 그러나 많은 사람들이 크리스마스 때 파리바게트의 케이크를 구매하였다. 사람들이 파리바게트를 구매한 것은 케이크가 아니라 장난기 어린“루돌프 사슴 코”가 주는 크리스마스의 행복을 구매한 것 이다.

 이처럼 최근 고객의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 구매하기 보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매반응을 일으키고 있다.

 감성중심의 상품 개발과 마케팅 전개는 고객의 감성을 자극할 수 있는 다양한 비주얼을 반영할 수 있는 매스미디어의 발전과 차별화된 개개인의 개성이 강조되면서 이성적인 가격전략 이나 제품이 지닌 유형의 상품 가치보다 무형의 이미지가 전달하는 경험이나 가치에 무의식적으로 반응하는 것 이다.

 이것을 이용한 마케팅이 바로 감성 마케팅이다. 그렇다면 감성마케팅이란 정확히 어떠한 것을 뜻하는 것이며, 감성마케팅이 중요한 이유는 무엇일까?

<본론>

■감성마케팅 이란?

   감성 마케팅은 한 마디로 소비자들의 감성에 어울리는 혹은 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보    를 통해 제품에 대한 소비자의 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 소비    자를 감동시키자는 것을 목표로 하고 있다. 즉 물질적인 자극뿐만 아니라 한 걸음 더 나아가서 소비    자의 마음을 상대로 하는 감각정보를 통해 소비자의 감성 욕구에 부응하자는 것이다. 인간이 다섯 가    지 감각 (시각, 청각, 미각, 후각, 촉각)에 기초하여 정보를 받아들인다는 점을 핵심으로 하여 이러    한 감성적 측면을 강조한 혹은 감성적 측면에 소구하는 마케팅이라 볼 수 있다.

   제품의 본질적인 혜택 외에 디자인을 통한 차별화는 감성 마케팅의 고전적 본보기라고 할 수 있다.    제품에 있어서 디자인의 중요성은 감성의 시대를 맞아 그 중요성이 더욱 부각될 것이라 생각된다. 디    자인과 같은 제품의 시각적 정보 외에 청각적 정보, 촉각적 정보도 적절하게 응용될 수 있다는 사실    을 상기 시켜 주고 싶다. 맛있는 과일이나 과자의 사각사각 소리 (청각정보), 아기 기저귀의 뽀송뽀    송함 (촉각정보) 등은 시각적 정보에 못지않게 소비자의 구매를 유혹한다. 한편 제품에 관련된 감성    자극 뿐 만 아니라 쇼핑 경험에서의 신선한 자극은 쇼핑 공간에서의 더 많은 구매, 재 방문 의도를     불러일으킬 뿐만 아니라 제품에 대한 호감도도 향상시킬 것 이다.

   최근에 인기가 높아지고 있는 감성마케팅으로는 향기 마케팅, 칼라 마케팅, 음향 마케팅을 들 수 있    다. 향기 마케팅은 "구운 빵 냄새를 미국의 슈퍼마켓에 뿌렸더니 슈퍼마켓 내의 빵 가게에서 매출액    이 3배나 증가되었다. 영화관의 표 파는 장소나 로비에 팝콘을 뿌렸더니 판매량이 늘었다" 와 같은     예라고 볼 수 있다. 베스킨라빈스 같은 경우에 매장에 시험을 통해 1차에선 초코렛을 2차에선 페퍼민    트 향을 사용하여 그 결과를 비교했더니 향기 마케팅을 도입한 후 평균 1일 매상이 40% 증가하였다고    한다. 음향 마케팅도 칼라, 향과 더불어 감성 마케팅의 대표 주자라 볼 수 있는데 우리가 음악의 멜    로디나 리듬에 따라 기분이 달라지고 마음이 움직이는 특성을 보인다는 점을 바탕으로 하고 있다. 음    향 마케팅의 적용 예를 보면 와인을 판매하는 매장의 경우 클래식 음악을 사용하였을 때 가격이 비싼    고급와인이 더 많이 팔리고, 식당의 경우에도 느린 템포의 음악을 배경음악으로 할 때 식사시간이 길    어지고 음료수의 주문이 늘었다고 한다. 패스트푸드점 에서는 빠른 템포의 음악이 많이 사용되는데     빠른템포의 음악은 음식을 빨리 씹게 만들어 짧은 시간 내에 식사를 마칠 수 있게 한다는 것도 이러    한 맥락이라고 볼 수 있겠다.

 ■감성 마케팅의 영역과 사례

   최근 들어 국내에서도 감성 마케팅을 통해 기업의 이미지를 호전시키고 매출상승으로 연동하려는 노    력에 대한 움직임이 활발해지고 있다. 개략적으로 이러한 감성 마케팅(emotional marketing)은 크게    감각마케팅, 문화마케팅, 감동마케팅 등 3가지 영역으로 분화돼 성장하고 있다.

  <감성마케팅의 하부 영역들>

   1. 감각 마케팅 : 시각 청각 등 인간의 오감을 자극하여 마케팅 효과를 높이려는 방법.

                    예를 들어 코카콜라의 빨간색(시각)과 펩시콜라의 병뚜껑 따는 소리(청각)은 오감                      의 차별화를 통해 소비자들에게 명확한 제품차별화를 시도하였음.

   2. 문화 마케팅 : 영화 공연 게임 등의 콘텐츠를 활용하여 자사의 브랜드를 자연스럽고 우호적으로                       노출시키려는 마케팅 방법.

                     예를 들어 영화 '쉬리'의 클라이막스 장면에서 '011 소리 샘 입니다.'라고 하는                       SK 텔레콤의 PPL (간접광고) 장면.

   3. 감동 마케팅 : 독특한 경험 재미 감동을 주어 우호적 이미지를 형성하고 브랜드 차별화를 하는                        방법.

                     예를 들어 세스코는 인터넷홈페이지에서 기발한 대답으로 고객의 질문에 대응하                       여 입소문을 유발하고‘세스코 팬클럽’이라는 카페도 생김.

   ■감각마케팅

     고객들이 브랜드를 접하게 될 때 오감을 보다 자극해 독특한 차별성을 꾀하는 다양한 방법들이 늘      어 나고 있는데, 백화점의 시식코너에서 맛을 보게 하거나 화장품 방문판매를 통해 상품의 효과를      직접 느끼게 하는 체험마케팅의 영역도 이에 속한다고 볼 수 있다. 신문 기사에서 가끔씩 보여지는      컬러마케팅(시각), 뮤직마케팅(청각), 향기마케팅(후각), 시식마케팅(미각) 등이 이러한 감각 마케      팅(sensitive marketing)의 대표적인 영역이다.

     갤러리아 백화점 패션관 에서는 매일 오후 1시와 오후 5시 두 차례 한 시간씩 고객의 신청곡을 받      고 DJ가 편지의 사연도 읽어준다고 한다. 이러한 신청곡 이벤트를 한 후 20대 고객의 방문율이         10~20% 정도 증대했다고 한다. 자신이 신청한 음악이 수천 평의 매장에 흐를 때는 '이 백화점이 정      말로 나에 대해서 신경을 쓰고 있구나.'라는 생각이 들지 않을까?

     또 다른 예로는 젊은이를 주 고객으로 하는 미국의 한 백화점이 오프라인 매장에서 흘러나오는 음      악을 인터넷홈페이지에서도 실시간으로 동일한 음악을 틀어줌으로써 아이덴티티를 확보하는 것이       다.

     외에 흔히 알려진 예로는 백화점에서 손님이 한적할 때와 복잡할 때 매장에서 흘러나오는 음악의      템포를 조절해 완급을 조절하는 것이다. 한적할 때는 느긋한 음악을 흘려서 고객들이 천천히 매장      을 돌아보게 하고, 고객의 내점이 많은 시간에는 빠른 템포의 음악을 흘려서 유동성을 증가시키는      것은 이미 백화점 마케팅의 상식이 돼있다.

    1. 음악마케팅

      백화점을 방문했는데 나도 모르게 스피커에서 흘러나오는 댄스 음악에 따라 가볍게 발걸음을 옮       기면서 쇼핑을 했거나 , 길을 지나가고 있는데 라디오에서 흘러나오는 “사각사각”거리는 소리에       군침을 흘렸거나 , “12시에 만나요. 브라보 콘”처럼 무의식중으로 CF에 나오는 로고송을 흥얼흥       얼 거렸거나 한 경험이 있을 거라고 생각한다. 이러한 모든 행동은 기업이 고객의 심리적으로 느       끼는 경험이나 감성에 소구 하여 제품이나 기업의 이미지에 고객이 환기를 일으킬 수 있도록 전개       한 고도의 음악 마케팅 전략에 따른 행동들이다.

     음악마케팅은 고객과의 상호작용에 중점을 두면서 청각이나 소리 , 음악을 활용하여 고객의 상황       과 기업의 전략에 부합하는 음악적 감성 요소를 개발하여 자극하는 마케팅 전략이다.

     음악마케팅은 1920년 후반 호텔의 로비나 사무실 등 조용한 분위기나 쾌적한 분위기를 조성할 목       적의 배경음악(Background Music) 으로 활용하기 시작하였으나, 산업혁명 이후 매스마케팅에 따른       광고의 성장과 마케팅 전략의 발전에 따른 제품 및 판매채널을 선전하기 위한 요소로 확대되기 시       작하였다. 현재의 음악 마케팅은 최근 대두되기 시작한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 과 맞물려       전개되고 있다. 통합 마케팅 커뮤니케이션 접근은 기존의 매스마케팅과 차별화 된 개별 고객의 총       체적인 감성적 경험을 바탕으로 고객의 상황을 고려하여 고객 니즈(Needs) 에 부합한 음악을 선곡       하여 기업의 이미지나 제품 등을 고객과 상호작용 할 수 있도록 전개해 나가는 것이다.

      이러한 통합 마케팅 커뮤니케이션에 따른 효과적인 음악 마케팅을 전개하기 위해서는 몇 가지 요       소를 고려해야 한다.

     먼저 어떻게 고객과 커뮤니케이션 하여 고객의 관심 , 브랜드 인지도 등의 기업의 전략과 부합하       는 요소를 끌어 낼 것인가를 파악해야 하는 것이다.

     슈퍼마켓, 백화점 이용자들이 대부분 특별한 사전 계획 없이 구매행위에 나서고 특히 여성의 경우       충동구매를 하는 경우가 많기 때문에 고객이 매장에 머물러있는 시간을 최대한 연장해야 한다. 그       러나 문제는 고객의 구매를 끊임없이 자극하기 위해서 어떠한 음악을 들려주는가 이다.

     "86년 미국잡지'소비자 연구'에 발표된 밀리만의 조사에 따르면 느린 템포의 음악일수록 소비자들       의 매장 체류시간이 늘어났다. 73bpm(1분당 비트) 이하의 느린 템포의 음악과 93bpm이상의 빠른        음악을 들려주었을 때를 비교해보니 매장의 한 지점에서 다른 지점으로 이동하는데 소요되는 시간       이 각각 1백27.53초와 1백8.93초로 나타났다. 또 매출액도 각각 1만6천7백40.23달러와 1만2천1백       12.85달러로 집계됐다. 이러한 결과는 빠른 템포의 음악을 틀어주면 시간이 빨리 간다고 느끼기        때문이다.

      현대백화점의 경우 가장 붐비는 점심시간과 오후 4∼5시에는 차분한 음악을 들려준다. 침착하게       필요한 물건을 사다 보면 백화점 입장에서는 매출이 줄어들 염려가 있지만 실제 현대백화점이 조       사한 결과, 차분한 음악을 틀 때 고객들이 매장에 더 오랫동안 머물기 때문에 매출액도 더 많아지       는 결과를 얻었다.

      한화유통은 전국 49개 매장에서 시간대별로 다양한 음악 테이프를 틀어준다. 고객이 적은 오전에       는 클래식 등 느린 음악을 틀고, 정오부터 오후 2시까지는 경쾌한 음악을 튼다. 고객이 제일 많은       오후 4-6시에는 빠른 템포의 팝송으로 하루 동안 시달린 손님들의 스트레스를 풀어준다. 이러한        음악마케팅 활용으로 한화유통은 10% 정도의 매출증대 효과를 거두고 있다

      또한 LG홈쇼핑의 경우 방송 배경음악 1만여 곡을 분석한 결과 팝 댄스곡이 가장 인기고 품목에        따라 효과적인 음악이 달랐다는 결과를 내놨다. 효도상품은 트로트 가요, 컴퓨터나 레포츠 상품은       테크노 음악이 좋았다는 것이다.

      그 다음으로 이러한 전략을 바탕으로 상품 , 상황 , 타겟에 관한 철저한 분석을 전개해야 한다.

     상품에 관한 분석은 상품이 가지고 있는 기능적인 요소나 느낌 , 구매목적 등의 분석을 통한 상품       의 성격을 분석하는 것이다.

      와인 같은 경우 고급스러우면서 부드러운 상품이기 때문에 이러한 분위기에 맞는 클래식이나 재       즈 같은 음악을 선곡해야 한다.

      대형할인유통업체의 경우 신선식품 코너별로 생산지나 식품의 느낌을 연상케 하는 음향을 들려주       고 있다. 정육매장은 소 울음소리, 생선매장은 갈매기와 파도소리, 과일매장은 매미소리가 나와        제품의 신선도나 느낌을 전달해 고객의 구매를 유도하고 있다. 이외에도 제품이 가지는 속성을 고       려해 제품명이나 광고 컨셉 등에 음향을 활용하고 있다. LG전자는 냉장고 “싱싱나라”의 텔레비       전 광고에 “와삭와삭”이라는 음향효과를 삽입해 자사제품에 보관되는 야채가 매우 싱싱하다는        것을 보여주고 있다.

      상황분석은 시간, 장소, 매장에 따른 고객이 처한 상황을 분석하는 것이다. 상황분석은 고객이        처한 상황적 위치에 따른 고객의 심리를 자극하기 위한 것으로 백화점의 경우 주말 , 세일 등으로       붐빌 때 고객회전율을 높이기 위해 빠른 템포의 댄스음악을 틀어 고객의 발걸음을 빠르게 재촉하       도록 하고 있다.

      이외에도 가전제품이나 커피광고 들은 편안하고 안락한 가정을 연상 시키는 음악을 주로 쓰면서       제품에 대한 좋은 이미지를 주입시킨다. 타이어를 바꾸라는 광고나 생명보험에 가입하라는 광고의       경우 사고가 났을 때, 위험이 닥쳤을 때 어떻게 해야 하는지 대비책들을 소비자들이 잠시 생각할       수 있는 음악을 선택한다.

      또한 날씨에 따라 음악을 선곡해 고객의 심리를 자극하기도 한다. 해태슈퍼마켓은 눈이 오는 날       영화 “러브스토리” 주제가를 틀어 커피매출을 올렸으며 , 롯데백화점은 장마철 오전에는 산뜻한       음악을, 오후에는 분위기 있는 팝송을 들려줘 쇼핑 분위기를 조성하고 있다.

      할인점은 가볍게 따라 부를 수 있는 경쾌한 음악 , 미용실은 여성 취향의 최신 히트곡 이나 뮤지       컬 및 영화음악 등 장소 나 매장에 따라 차별화 되고 있다.

      TGI 프라이데이 경우 레스토랑이 아니라 문화생활과 비즈니스 공간이라는 컨셉을 가지고 있기 때       문에 이러한 공간의 상황을 고려한 음악을 선곡하고 있다. 피크타임에는 클럽라디오 리믹스 버전       음악이 흐르고, 낮 시간에는 어덜트 컨템포러리 팝이 흐르며, 밤에는 도회풍의 R&B, 주말에는 친       근한 가족 분위기의 고전팝을 선곡하여 틀어준다.

      타겟에 관한 분석은 타겟의 연령 및 라이프 스타일등을 분석하는 것 이다.

     10~20대를 타겟으로 하는 캐주얼 패션매장의 경우 그들이 선호하는 최신가요위주로 선곡해 음악을       틀어주고 있다. 현대백화점 부산점은 10~20대가 운집하는 2층 여성 캐주얼 층에는 별도의 방송 시       스템을 통해 다른 층과 분리하여 신세대들이 선호하는 댄스곡 및 유행방송을 방송하고 있다.

      고학력, 전문직, 부유층에 속하는 오피니언 리더를 겨냥한 명품매장이나 고급자동차나 타이어,        백화점 상품권, 신사복의 경우 클래식 음악을 활용해 그들의 품격에 맞는 감각에 소구 하고 있다.        파라다이스 호텔 명품관 “파라디아” 는 매장 품격을 높이려는 차원에서 유행 가요는 지양하고       정통클래식과 성악곡, 샹송 중심으로 방송하고 오후 시간대에는 라이브 협주 공연도 실시하고 있       다.

      마지막으로 상품, 상황, 타겟에 소구 할 수 있는 감성 포인트나 음악적 포인트를 기반으로 기업       전략이나 고객에 맞는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법을 만들어 내고 관리해야 한다.

      미국 스타벅스의 경우 커피를 맛으로 만이 아닌 인간이 가진 오감전체로 철저히 즐길 수 있도록       스타벅스 본사 계열의 ‘히어뮤직’을 통해 제작된 재즈만을 틀어 역시 커피와 어울리도록 하고        있다.

      시리얼 업체로 유명한 캘로그는 소리를 이용한 브랜딩에 적극적인 투자를 하고 있다. 캘로그는        시리얼을 씹을 때나 시리얼이 우유에 잠길 때 나타나는 소리를 더욱 감칠 맛나게 만들기 위해 덴       마크의 음성 분석 연구소에서 테스트 과정까지 거치고 있다.

      음악마케팅의 활용은 이외에도 제품개발 , 광고캠페인 및 기업 이미지제고 등에도 활용되고 있        다.

      제품생산과정에서의 음악 마케팅 활용은 제품 생산과정에서 음악적 요소를 결합하여 제품의 정서       적인 면을 부각시켜 기존 제품과의 차별화를 강조하는 전략으로 가격차별화를 쉽게 전개할 수 있       는 장점이 있다. 현대백화점의 식품매장에서 판매하는 “화식우(火食牛)”의 경우 사육과정에서        소에게 음악을 틀어주어 육질이 좋아 일반 쇠고기보다 10~20% 비싸게 받고 있으며 , 해태제과의        발효 비스킷 “아이비”는 밀가루 반죽을 숙성 시키면서 음악을 틀어주어 발효가 훨씬 잘되어 비       스킷의 풍부한 맛이 살아나는 것을 강조하고 있다.

      광고캠페인의 경우 제품을 상징하는 로고송을 활용하여 고객이 제품명 및 제품의 느낌을 상기할       수 있도록 하는 것 이다. “언제든지 새우깡!! 어디서나 맛있게” “맛으로 먹고 재미로 먹는 000       고래밥”등 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 멜로디와 박자의 음악을 제작하여 제품을 인지하도록       하고 있다.

      기업이미지 제고는 기업이 음악행사를 후원하거나 관련 행사를 주체하여 음악을 통하여 고객이        자연스럽게 기업의 좋은 이미지를 가질 수 있도록 하는 것이다. 현대자동차는 서울 압구정동 세실       아트 홀에서 매월 첫째 주 금요일 저녁에 일반인을 대상으로 무료로 성악과 클래식을 가르쳐 주는       행사를 전액 지원하여 참석한 손님들과 음악애호가들 에게 회사의 이미지를 높였다.

      파코 언더힐은 그의 저서 “쇼핑의 과학”에서 성공하는 매장은 즐거운 체험, 곧 오감의 퍼포먼       스를 만드는 매장이 성공한다고 애기하고 있다. 즐거운 체험은 이성적 , 합리적 판단보다는 소리       나 음악을 활용한 소비자의 감성적 이미지나 즐거움을 자극하는 방법들을 제시하고 있다. 이러한       방법의 활용은 즉흥적인 느낌이나 생각이 아니라 치밀한 관찰과 합리적인 분석을 통해 전개해야만      “작지만 확실한 변화”를 추구할 수 있다고 한다.

      음악 마케팅 또한 고객의 라이프사이클(Life Cycle)에 따른 고객이 느낄 수 있는 마케팅 커뮤니       케이션 환경이 다르기 때문에 장소, 상황, 타겟을 고려한 치밀한 관찰과 합리적인 분석을 바탕으       로 음악적 감성 포인트 나 경험 포인트를 건드려야 성공할 수 있다.

    2.향기마케팅

      중전까지는 매점이나 서비스업체에서 점포의 분위기 연출을 위해 가장 관심을 기울이지 않은 분       야가 향기였다. 제과점, 커피전문점, 담배 가게, 팝콘 및 견과류 가게 같은 전문매장들은 고객을       유치하는 수단으로 그들 제품들 자체에서 나는 향에 그동안 오랜 동안 의지하여 왔다. 그러나 어       느 특정 물체나 상품에서 나는 고유의 향이 아닌 대기 중에 존재하는 향(인위적으로 향을 분사함       으로써)은 제품 자체에서 나는 특정의 향보다도 더욱 관심이 있기 마련인데 이유는 향기가 나지        않는 제품들을 포함해 전 제품들 및 매장의 이미지를 향상시키기 때문이다. 따라서 최근 여러 다       양한 제품을 취급하거나 향이 없는 제품을 취급하는 점주나 서비스 매니저들은 그들의 매장에 고       객이 좋아하는 향을 선택함으로써 향기 나는 매장으로 하여 고객을 끌어드리기 위한 방법으로 후       각이나 향기 컨설턴트를 고용하여 왔다.

      향기 마케팅은 종전의 욕실 방향제에서 한 차원 높인 천연 오일로 만든 향기를 사용하여 마케팅       에 적용을 한 것으로, 이 분야에는 특히 미국 시카고에 있는 맛 및 냄새연구소(Research               Institute of Taste and Smell)의 허쉬(Hirsh)박사가 일인자로 새로운 시장 전략 방향으로 향기의       역할을 연구하였다. 허쉬 박사는 종전까지 비과학적이며 확실하게 인정이 안된 것들을 과학적인        접근을 통해 명성을 가져다준 미국에서뿐 아니라 전 세계적으로 인정받은 첫 번째 연구자였다. 미       국에는 "향을 이용하면 판매촉지에 큰 도움을 준다."라고 확신해 왔던 많은 전문가들이 있었는데       어느 누구도 이 이론을 체계화하지 못했지만 허쉬박사가 그의 전공인 의학 분야에서 그의 박사 학       위 논문을 통해 그 논리를 체계화하였으며, 그 후 마케팅 향기에 대한 많은 기사들이 발표되었고       TV다큐멘터리 등 많은 제작물들이 만들어졌는데 내용은 "마케팅에 대한 향기의 영향" "인간의 마       음에 동요를 일으키는 향기" 특히 "인간의 구매심리를 자극하는 향기" 등 이었다. 최근 워싱턴 주       립대의 마케팅 교수 3명에 의해 향기 마케팅에 대한 좀더 진보적인 이론들이 정립되게 되었다.

      향기 마케팅은 선진국에선 어느 정도 확립되어 있으나 우리나라를 비롯한 기타 국가들은 현시점       에선 개념이 잘 이해되고 정립되어 있지는 않다. 향기 마케팅의 개념은 쉽게 상품과 향기와 관련       을 맺는 것으로 어떻게 어디서 이 두 가지가 논리적인 연계를 가지고 있느냐는 것이다. 예로 가죽       제품 상품과 가죽향기를 연계한다든지 열대 파인애플/코코넛 향기와 열대과일 판매와의 연계, 망       고향기와 망고 과일 판매, 견과류와 혼합 견과 향과의 연계 등이 있는데 이들은 쉽게 연계를 시킬       수 있는 쉬운 예이나 특정 상품에 대해 소비자의 구매충동을 자극시키기 위해 향기의 효과들을 연       구하여 연계를 시키는 것은 그리 쉬운 일은 아니다.

      현재까지의 조사에 의하면 모두가 향기들이 상품구매에 자극을 불러일으킨다. 라고 믿고 있으며       사실 전혀 향이 없는 것에 비해 향이 있을 때 그 효과는 2배가 된다는 것은 아무도 믿어 의심치        않을 것이다. 여기에 향기 마케팅의 비결이 있는데, 허쉬박사의 연구결과는 우리 인간이 향기를        처음 대할 때 향수 추억반응을 일으킨다는 것이다. 인간의 기억은 향기와 아주 밀접히 연계되어        있으며 기억회복 능력은 관련되는 향기를 맡을 때 더욱 빠르게 느낀다는 것이다. 허쉬박사는 소비       자 개개인들에게 딱 맞는 최적의 향수반응을 위해선 거기에 맞는 향기를 선택하여야 한다는 것으       로 이는 상품과 향기를 직접 연계 하는 것 보다 더욱 중요하다고 말하고 있다. 인간의 향수 반응       은 아주 재미있는 것으로 국가 및 지역이 다르고 연령층이 다르면 동일향기라도 반응이 서로 다르       다.

     *향기마케팅의 효과*

      - 매장을 평가함에 있어 고객들의 감각을 향상시킴

      - 매장 분위기 및 환경 고조 면에서 고객들의 감각을 향상시킴

      - 상품들을 평가함에 있어 고객들의 감각을 향상시킴

      - 특정상품을 평가하는데 고객들의 감각을 향상시킴

      - 고객들이 매장을 다시 방문하고픈 욕망을 향상시킴

      - 고객들이 특정상품을 구매하고픈 욕망을 향상시킴

      - 고객들은 향기 나는 매장에서 머무르는 시간이 실제보다 많다.

      - 매장에 사용하는 향기의 종류는 매장이 향기에 의해 쾌적을 유지하는 한 형태가 없는 무형의           영적인 것이다.

     - 향기의 강도는 향기 마케팅의 결과에 중요한 차이를 주지 않는다.

     3. 컬러 마케팅

      계속되는 경기침체 속에서 기업들이 새로운 소비자의 요구에 부응해 불황을 타개하기 위한 컬러       마케팅에 주력하고 있다.

      기아자동차는 지난 8월 뉴 스포티지를 출시하면서 신문, TV 등 광고 모델 차에 '하와이안 블루'       색을 입혔다. 흰색, 은색 등의 색깔을 내세워 기존 광고와는 차별성을 내세우며 소형 스포츠유틸       리티차량(SUV)답게 '스포티'(sporty)한 느낌을 주려는 흔적이 돋보이는 시도였다. 특히 색상 명칭       에서도 차별화를 시도 했다. 현재 인기리에 판매되고 있는 스포티지의 색상명은 커피 원두 색, 올       리브열매 색, 비취색, 체리흑색, 로맨틱 장미색 등으로 기존의 단순한 색상명과 패러다임 자체가       다르다. 스포티지는 시트색깔로 블루 팩키지를 마련해 차량 내부에도 파격적인 접근을 시도했다.       이에 앞서 기아 차는 소형차인 '모닝' 출시 때도 오렌지색을 내세워 이목을 끌었다.

      GM대우도 최근 출시한 2005년형 매그너스에 블랙컬러 인테리어와 우드그레인 파워 윈도 스위치        커버를 확대 적용, 색상으로 차량 내부의 격조감을 살리는 데 주안점을 두었다.

      제품의 색상 다양화 시도도 유행하고 있는 마케팅 기법이다.

     올림푸스 코리아는 '뮤'시리즈 디지털카메라를 출시하면서 아이스 블루, 오션 블루, 실버 등 세        가지 튀는 몸체 색상을 마케팅 포인트로 삼아 인기를 끌었다.

      기업이 해외로 진출할 경우 컬러마케팅의 중요성은 한층 더해진다.

     중소 기업청이 지난 2월 홍익대와 실시한 조사에서는 중국의 베이징 지역 사람들은 화려한 빨강을       선호하고 상하이 지역에서는 하늘색이 인기가 높으며 광저우 지역 사람들은 오렌지색을 좋아하는       것으로 나타났다.

      중국에서는 쑨원의 국민당이 청색을 상징으로 사용했기 때문에 청색은 중국 공산당을 모독하는        색깔로 인식될 우려가 있다는 점도 지적됐다.

      특정 색상의 '기업색(色)화' 시도는 어제오늘 일이 아니다.

      SK는 빨간색을 브랜드 자산으로 만들어 가고 있다. '빨간색만 보면 SK주유소가 생각납니다.'라는       광고 문구까지 만들어 가며 빨간 색을 주테마로 한 컬러마케팅으로 소비자의 시선을 사로잡고 있       다.

      삼성, 씨티은행 등은 수 년 전부터 꾸준히 파란색을 이용해 기업이미지 메이킹 을 시도해왔다.         이런 흐름은 젊은층으로 갈수록 제품 구매 시 컬러에 많은 영향을 받는다는 점 에 착안하고 있        다.

     10일부터 13일까지 코엑스에서 아시아 최초로 개최되는 컬러엑스포를 앞두고 사무국이 20~30대 직       장인 221명을 대상으로 설문조사한 바에 따르면 조사대상 의 92.6%가 제품 구매 시 시각적 요소를       가장 높게 고려하는 것으로 나타났다. '만져보고 산다'는 응답은 5.6%, '듣고 산다' '냄새를 맡아       보고 산다'는 각각 0.9%에 그쳤다. 상품 구매 시 컬러가 얼마나 중요한 영향을 미치는가에 대해서       는 70~50%정도 비중을 두고 구매한다는 응답이 48.0%, 100~70%의 비중을 두고 구매한다는 응답 이       36.7%로 전체 응답자 중 84.7% 이상의 소비자가 색상을 절반 이상의 비중을 두고 구매하는 것으로       조사됐다. 조사활동을 벌인 사무국 전미령 씨는 "컬러마케팅의 핵심은 제품의 선택에 있어 구매력       을 증가시키는 변수 중 하나가 아니라 가장 중요한 변수"라며 "컬러T V와 영화, 비디오, 패션잡지       의 압도적인 영향 아래서 자란 20~30대 특성상 젊은층의 감성을 자극하는 컬러마케팅에 기업들이       더욱 주력할 것"이라고 말했다 .

   ■문화마케팅

     문화 마케팅은 넓은 의미에서는 기업문화를 대중이나 소비자들에게 알리기 위한 다양한 활동으로      서, ‘유한킴벌리’의 '우리강산 푸르게 푸르게' 캠페인이나 기업주최의 클래식연주회 등 범위가       무척 넓은 편이다. 좁은 의미에서는 영화, 연극, 애니메이션 등의 문화산업을 활용해 자사의 브랜      드를 홍보하는 방법도 부쩍 늘어나고 있는 추세이다.

     일본의 대표적인 가전업체 중 하나인 ‘소니(Sony)’는 최근 업종을 아예 엔터테인먼트 기업으로      환골탈태하려는 움직임도 나타나고 있다. ‘소니’는 네트워크 시대의 중심이 될 제품으로 TV, 컴      퓨터, PS2, 모바일 등을 선정하고, 이들이 '소니의 세계'로 들어오는 관문 역할을 하게 해 게임,       영화, 음악 등의 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐길 수 있도록 함으로써 수익을 올리려는 것이다.

     지금까지의 기계 혹은 매체들이 그릇이라면 콘텐츠는 그 그릇에 담긴 맛있는 음식이라고 하겠다.      음식이 맛있기만 하다면 입소문을 통해서 많은 사람들이 음식점으로 몰려오는 것처럼, 고부가가치      사업으로서 엔터테인먼트 산업은 갈수록 주목을 받고 있다.

    ‘소니’에서 개발한 제품 중에는 '아이보(AIBO)'라는 로봇강아지가 있다. 이 강아지는 단순히 인      형이 아니라 애교도 부리고 몇 가지의 언어도 알아듣는다. 언젠가 일본의 한 TV방송국의 아나운서      가 이 ‘아이보’의 개발책임자에게 향후 ‘소니’의 로보틱스 기술이 지향하는 목표가 무엇이냐       고 물은 적이 있다. 그러자 그 책임자는 아주 간단하고 단호하게 '아톰입니다'라고 대답했다. 40       대 중반의 이 남자가 어렸을 때 데츠카 오사무의 '철완 아톰'이라는 만화를 보고 자신의 꿈을 키       워왔기 때문에, 단순한 로봇이 아니라 인간처럼 감성을 가진 로봇을 개발하고 싶었던 것이다.

    데츠카 오사무에 의해 1952년부터 연재되기 시작한 '철완 아톰'은, 원래 2003년 4월 7일 일본 도       쿄 내의 다카다노바바(高田馬場)라고 하는 곳에 소재한 '과학성'에서 태어난 것으로 돼 있다. 약       50년이 지난 지금, 일본에서는 지방자치체 간에 아톰을 지역의 캐릭터로 활용하기 위한 경쟁이 드      세지고 있다고 한다.

    다카다노바바 역에서는 최근 전철의 발차신호를 아톰의 주제가로 바꿔서 이곳이 아톰의 고향임을       강조하고 있다. 반면, 데츠카 오사무가 설립한 '데츠카 프로덕션'이 위치한 사이타마(埼玉)현의        니자(新座)시 시장은 최근 아톰의 주민등록표를 들고 프로덕션을 찾아가서 ‘도쿄 과학성에서 태       어났다니 출생신고까지는 바라지 않지만, 태어난 후 사이타마로 이사 왔다라고 처리할 테니 전입       신고서를 내라’고 청탁해서 세간의 화제가 되기도 했다. 그밖에 효고(兵庫)현에 자리잡은 '데츠       카 오사무 기념관'에서는 최근 주말과 휴일에 하루 두 번씩 베토벤의 '운명'이 흐르는 가운데 아       톰 모양의 인형이 눈을 뜨는 이벤트를 통해 아톰의 탄생 장면을 재연하고 있다고 한다.

     우리나라에서도 홍길동의 연고를 가지고 각 지방자치체들이 경쟁을 한다는 기사를 본 적이 있는       데, 좀 더 구체적이고 창의적인 방법들에 대한 고민이 깊어졌으면 하는 바램이다.

     한편, '쥬라기 공원'이라는 영화 한 편이 국내 모 회사의 자동차 100만대를 파는 것과 같은 부가      가치를 낸다는 기사가 화제가 된 적이 있다. 제조업이 무시될 필요는 없겠지만, 앞으로는 지식기반      의 창의적 산업들의 성장세가 확대된다면 기업 전반의 사업영역 혹은 마케팅 활동에 있어서 이러한      문화콘텐츠를 활용하는 다양한 사례들이 증가할 것이고, 국내의 유통업계들도 창의적이고 차별화된      브랜드 포지셔닝의 일환으로 이를 활용해 가야 할 것이다. 가격이나 서비스도 점차 동질화돼 가는      추세에 있어서 기업의 문화산업 활용은 브랜드나 이미지 차별화를 통해 부가가치를 올리는 대안으      로 주목을 받고 있기 때문이다.

   ■감동 마케팅

     한 미국인 사업가가 일본에 출장을 갔다가 어느 백화점에서 지갑을 잃어버렸던 적이 있는데, 이       백화점의 직원은 지갑을 찾아서 되돌려주려고 사방으로 수소문을 하여 숙소에 연락을 했지만 이미      귀국을 한 뒤였다. 어디에서 지갑을 잃어버린지 몰랐던 사업가는 찾는 것을 포기하고 다시 미국으      로 되돌아갔던 것이다. 그러나 백화점 직원은 다시 미국으로 수소문을 한 끝에 미국인 사업가에서      지갑을 되돌려 주었다. 물론 그 사업가는 감동을 해서 '땡큐'를 연발한 것은 두말 할 필요도 없고,      이 이야기는 매스컴을 통해 고객감동의 사례로서 두고두고 회자되고, 신뢰와 도덕성이 있는 기업으      로 칭송을 받았다. 수십억원을 들인 광고보다도 더 가치가 있는 PR이 돼버린 것이다.

     미국의 경제전문지 '포츈(Fortune)'에서 매년 발표하는 '미국에서 가장 존경받는 기업'에서 2000      년도에 ‘GE’ ‘시스코’ ‘월마트’ 다음으로 꼽힌 '사우스웨스트 에어라인(Southwest Airline)'      이라고 하는 항공사가 있다. 이 회사가 유명한 이유 중의 하나는 '유머경영' 혹은 '펀(fun) 경영'      이라고 하는 독특한 고객서비스 때문이다.

     예를 들어, 우리가 보통 비행기를 타게 되면 신문을 읽는다거나 잡담을 하면서 기내 방송에는 큰      관심을 기울이지 않는 것이 상식인데, ‘사우스웨스트’에 탑승한 고객이라면 귀를 쫑긋 세우고 기      내 방송에서 뭐가 나올까에 대해서 모두 관심을 가진다고 한다. 왜냐하면 기발한 유머를 통해서 고      객을 편안하게 만드는 것이 입소문이 퍼져서 이것을 들으려고 일부러 이 비행기를 타는 사람도 많      기 때문이란다. 가령, ‘이 비행기는 숨막히는 비행기는 아닙니다. 제 말은 금연 비행기라는 뜻입      니다. 그래도 손님께서 꼭 담배를 피우고 싶으시다면 언제든 비행기 밖 테라스로 나가시면 됩니다.      테라스에서는 영화 '바람과 함께 사라지다'를 상영할 예정입니다~’라는 식이다.

     또한 ‘사우스웨스트’는 승객들을 대상으로 깜짝 이벤트를 벌여서 승객들에게 재미를 선사하기도      한다. 가령 바니걸 복장을 한 여승무원이 좌석 위의 짐칸에 숨어 있다가 승객을 놀라게 한다거나       축제일 날에는 그에 걸맞는 복장으로 기분을 더해주는 등 다양하다. 이는 다른 경쟁사들이 흉내를      내기 힘든 ‘사우스웨스트 에어라인’만의 독특한 서비스로 이미 정평이 나있다.

   ■온라인에서의 감성 프로모션 사례-아마존(Amazon.com)을 중심으로

     인터넷도 마찬가지이다. 인터넷 초창기에는 기술에 빠져서 기술이 사람에 우선하는 착각을 불러일      으켰는지도 모르지만, 이제 사람들은 '기술은 인간을 향해 진화한다'라는 당연한 진리를 곱씹기 시      작했다.

     최근 전자상거래(EC)가 급성장을 하고 있는데 그 성공요인을 분석해 보면, 점차 '가격중심'으로부      터 '가치중심'으로 무게중심이 이동해가는 경향을 볼 수 있다. 전자상거래를 통해 수익을 올리는       기업 혹은 소호의 공통점을 살펴보더라도 장기간 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 신뢰를       쌓고 '휴머니티(Humanity)'를 교감해 간 사례들이 많이 보여진다.

     여기서는 가상서점으로 유명한 미국의 ‘아마존닷컴’의 사례를 살펴본다.

     '아마존’이 탁월한 점은 이러한 감성적 요소들을 자사의 기술과 연동시켜 매출향상에 기여토록       하는 여러 가지 아이디어들을 가지고 있다는 것이다. 특히, 인터넷 시대의 기업들에게 꼭 한 번은      벤치마킹을 해볼 만한 것들이 많다.

     개인화 기술 중에 '콜레버레이티브 필터링(collaborative filtering)'이라는 것이 있다. 예를 들      자면 ‘아마존’으로부터 책을 구매하게 되면 나중에 이메일이 날아오면서 새로운 책들을 소개하는      데, 꽤나 자신의 관심 분야에 적합한 책들이라는 느낌을 받을 수 있다. 바로 이 기술을 이용해서 '      구매자가 이런 책을 샀었다면 요런 책들도 사는 경향이 강하더라.'라는 정보를 발견하고 이를 기준      으로 제안을 하는 것이다. 때문에 아무래도 관심이 더 끌리고 구매욕구가 높아질 수밖에 없을 것       이다. 마치 오프라인 매장에 같을 때 개인 도우미가 따라 다니면서 책에 대한 가이드를 해주는 느      낌이라고나 할까?

     그런데 한술 더 떠서 ‘아마존’은 '골드박스(gold box)'라고 하는 업그레이드된 서비스를 내놓았      다. 한마디로 이 골드박스는 ‘개인화 + 가격할인’이라는 촉진 방법이라고 할 수 있다. 만약 이미     ‘아마존’에서 책을 산 적이 있는 고객이라면 로그인을 하여 'Your Account'라는 메뉴를 클릭하면      오른쪽 상단에 황금색의 휘황찬란한 '골드박스' 아이콘이 뜨고(만약 신규고객이라면 책을 구매한       지 며칠 정도 기다려야 한다) 이 아이콘을 누르면 'Offer'라고 달린 1~5번까지 번호가 부착된 버튼      이 나오는데, 바로 골드박스를 열어볼 수 있는 일종의 황금열쇠들이다. 만약 1번을 클릭 했다면 화      면에는 특별 쿠폰이 나온다. 쿠폰이라고 이야기하지만 사실 엄밀한 의미에서는 '즉시 가격할인'이      라고 표현하는 것도 무리가 없을 것이다. 가만히 읽어보면 '원래 이 상품의 가격은 349.95달러인데      우리는 50달러 할인된 299.95달러에 팔고 있습니다. 그런데 이 골드박스를 열어 본 댓가로 20달러      를 더 할인해서 무려 70달러가 할인된 279.95달러에 팔고 있습니다. 지금 사세요~~'라고 유혹하고      있는 것이다. 뿐만 아니라 ‘아마존’은 다시 충동질한다. '이 챤스는 60분이 지나면 가질 수 없어      요. 시간이 지나면 자동으로 없어져 버린다고요!'라며. 특히, 개인화 기술을 접목시켰기 때문에 자      신이 이전에 사왔던 상품과의 관련성이 높아서 사고 싶은 욕구는 있는데, 이 기회를 놓치면 20달러      나 더 주고 사야하고 그나마 60분 뒤에는 기회가 없다고 하니 뭔가 긴장감이 생기기 마련이다. 그      런데 ‘아마존’은 또 하나의 위협을 가해온다. 만약 당신이 'Buy Now' 버튼을 누르면 상품을 구매      할 수 있지만 'Pass forever' 버튼을 누르면 다음 아이템으로 넘어가게 됩니다. 그냥 넘어가는 것      이 아니라 '영원히'. 다시는 이 아이템에 대해서는 기회를 얻지 못한다는 말은 반드시 지금 사야만      한다는 일종의 협박같은 것이다. 골드박스는 5가지의 상품에 대해서 할인가격에다 추가할인을 제공      받을 수 있도록 하면서 24시간이 지나면 아이템을 바꿔 버리고 새로운 골드박스로 대체된다. 즉,       24시간마다 추가할인의 기회를 주는 것이다. 이것은 재 방문을 유도하기 위한 전략이라고 볼 수 있      다.

     미국의 경제분석 전문가인 레베카 손더스가 저술한 '아마존의 성공비결'이라는 책에서 ‘아마존’      의 웹사이트 컨셉을 '샵테인먼트(shoptainment : shopping + entertainment)'라고 갈파한 적이 있      다. 가격도 분명히 중요하지만, 단지 가격적인 요소가 아니라 쇼핑하는 즐거움을 배려한 흔적들이      아마존의 사이트 곳곳에서 묻어나오고 있기 때문이다.

     예를 들면 'Look Inside'라는 서비스는 책의 목차나 내용설명만이 아니라 책의 내부를 보여줘 실      제로 책장을 넘기는 듯 한 느낌을 제공하고 있다. 또 고객들이 단지 책을 사고 마는 것이 아니라       서평을 통해 참여를 유도한다거나, 'List Mania'와 같이 User to User 방식으로 고객이 책을 추천      하는 코너도 있다. 또 '빌 게이츠와 같은 유명 인사가 이 책을 샀습니다!'라고 하는 코멘트를 통해      서 사람들의 관심을 유발하고 구매를 자극하는 것도 눈여겨볼 만한 아이디어이다.

     아무튼 ‘아마존’을 한 번 들어가 보면 마케터나 프로모터 입장에서는 'E-Hormon(emotional          hormon)이 마구 분비되는’사이트임에 틀림없는 곳이라는 것을 확인할 수 있다.

 ■감성마케팅의 중요성

  감성이 구매를 자극한다.

   인간은 이성적 동물이자 감성적인 동물이다. 하지만 인류는 역사를 통해 이성적 측면만을 지나치게    강조해 왔다. 심지어 감성은 이성에 반하는 것이라 여기기도 했다. 하지만 감성은 인간의 본성으로서    이성 못지않게 중요한 속성이다. 최근의 많은 연구조사는 이같은 사실을 뒷받침하고 있다. 과거 산업    사회의 경우, 제품에 대한 정보는 주로 소비자의 이성적인 측면에 초점이 맞춰졌다. 다시 말해, 소비    자가 이 제품을 구매해 사용함에 따라 소비자는 절대로 손해를 보지 않을 것이라는 측면이 강조된 것    이다. 이에 따라 이러한 이성적인 광고가 주류를 이뤘다. 그렇지만 현재의 시장 상황은 눈부신 기술     개발로 인해 제품의 질이 상향 평준화되고 있다. 반면에 최근 들어 소비자가 제품을 구매하는 상황에    서 이러한 상향 평준화된 제품의 경우, 정보의 필요성은 격감하고 있다. 현대의 소비자들은 이미 소비    경험의 축적으로 인해 제품에 대해 많은 정보를 가지고 있을 수 있다. 더군다나 광고 자체에 불신감    을 갖고 있는 경우도 많이 있는 것으로 알려져 있다. 또 요즘의 소비자들은 필요성보다는 충동적인     구매, 제품자체에 대한 만족을 나타내는 구매를 선호하는 경향이 강해졌다. 이러한 상황에서 이성적인    광고 즉, 제품 자체 또는 제품 구매와 연결되는 이익 및 경제 적 효용과 관련된 내용의 광고는 그 한    계성이 여실히 드러난다.

   다시 말해, 브랜드의 장점을 강조하는 전통적인 구매 유도적인 광고는 소비자에게 더 이상 흥미를     유발하지 못한다. 소비자가 특정 제품에 대한 필요성이나 구매의도를 지니고 있지 않은 상황에서 소    비자를 유인할 수 있는 광고는 바로 감성을 자극, 제품에 대한 구매의도를 유발 하는 것이다. 이는 감    성광고의 역할이 매우 커졌음을 의미한다. 최근의 광고현상은 제품의 정보가 주류를 이루는 과거의     이성적 광고보다는 소비자들의 감성을 자극하는 이미지적 광고기법이 주로 이용되고 있다. 즉, 현재의    광고는 시각·청각 등의 이미지를 강조하는 방식으로 독특한 분위기를 자아내 소비자를 자극시키는 방    법이 주로 사용된다. 궁극적으로 소비자를 자극해 광고 제작자가 의도한 감성을 불러일으키는 것이     현대 광고의 주목적이다.

   이러한 광고는 다시 브랜드에 영향을 미치고 브랜드는 소비자들의 구매의도에 영향을 미쳐 구매를     유발시킬 수 있다. 감성광고가 방송이나 신문지면을 채우기 시작할 때, 대부분의 소비자들은 그 의미    를 잘 이해하지 못했다. 그러나 소비자 자신들은 그 사이에 감성광고에 금세 현혹되었다. 이러한 감성    광고의 유행은 이제 상식으로는 도저히 이해할 수 없는 엽기적인 상황까지 연출하면서 자극적으로 다    가서고 있다. 소비자가 제품에 대한 욕구를 가지려면 소비자 자신이 부족함을 자각해야 하는데 현실    은 그렇지 못하다. 그러나 감성은 이러한 것과는 관계가 없다. 감성광고는 감성이라는 외부 자극에 의    해 욕구를 창출, 행동을 유발할 수 있기 때문에 강력한 요인이 되는 것이다. 특정 제품에 대한 소비자    들의 구매 욕구는 그 제품에 대한 필요성을 스스로 자각 할 때 발생하지만, 감성은 외부의 자극적인    행위로서 구매의욕이 없는 소비자들에 대해 제품 구매 욕구를 직접 불러일으킨다는 차이가 있다.

  소비자는 더 자극적인 것을 원한다.

   감성은 마케팅에 있어서도 그 역할이 커지고 있다. 이는 마케팅이 기업경영에서 차지하는 비중이 커    진 것과도 맥을 같이 한다. 마케팅의성공은 기업의 성공과 직결되는 문제이다. 따라서 마케팅 트렌드    를 읽지 못하는 기업은 오래 살아남을 수가 없다. 그러나 시대가 변할수록 마케팅의 변화 속도도 더    욱 더 빨라지고 있다. 뿐만 아니라 이론으로만 존재했던 마케팅 개념들이 현실화되고 있다. 현재 그     변화의 주체는 바로 감성을 이용한 감성마케팅이다.

   감성마케팅은 이제 마케팅의 주류로 급부상했으며 특정 업종에 있어서 그 역할과 비중이 대단히 커    졌다. 감성마케팅이란 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 마케팅기법이며 감성적인 자극을 통해 브    랜드와 유대관계를 강화하는 것을 말한다.

   커피의 나라 미국에서 커피사업으로 뒤늦게 성공한 ‘스타벅스’는 감성마케팅을 이용, 성공을 거둔 대    표적 기업이다. 예를 들면, 스타벅스의 마케팅 문구는 “스타벅스 커피솝은 단지 커피만 파는 장소가     아니라 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험을 제공한다.”    로 되어 있다. 이는 감성마케팅을 잘 대변해주는 말이다. ‘스타벅스’는 상품 경쟁력과 함께 새로운 경    험을 제공, 고객들의 감성을 이끌어 내는데 성공한 것이다. 물론 커피의 맛이 좋아서 스타벅스를 이용    하는 사람도 많다. 그러나 스타벅스를 이용하는 많은 사람들이 커피 맛보다는 다른 곳에서는 느낄 수    없는 스타벅스만의 문화를 느끼기 위해 그 곳을 이용한다는 사실에 주목해야 한다.

   현대에 와서 고객이 구매를 하는 이유는 제품 그 자체를 원하기 때문이 아니다. 이보다는 아름다워    지고 싶은 꿈, 경험, 즐거움, 자부심, 인간적인 정 등을 구매하고자 하는 것이다. 감성마케팅은 이러한    소비자들의 변화된 의도에 의해서 탄생한 마케팅개념이다. 또 이 감성 마케팅은 브랜드 마케팅의 개    념과 일치한다고 볼 수 있다. 이는 감성마케팅으로 성공한 제품들이 브랜드 마케팅에서도 성공한 제    품들이라는 사실에서도 확인할 수 있다. 지속적인 신기술의 등장, 경제 발전의 영향은 소비자의 눈과    귀, 여기에다 감성까지 바꿔놓고 있다. 이에 따라 갈수록 소비자들은 유행에 더 민감해지고 있다. 특    히, 마케팅의 주 표적이 되고 있는 10∼20대의 청소년층과 여성들은 감성에 예민한 부류들이다. 이들    은 유행과 트렌드를 쫓아가지 못하면 낙오자가 된다는 강박관념까지 갖고 있다. 여기에다 구매의 기    준인 성분, 기능, 가격, 품질 등 과거의 요소들이 거의 평준화가 되면서 감성 마케팅을 더욱 부추기고    있다. 제품의 속성에서 커다란 차이를 느끼지 못하게 된 소비자들이 감성에 더욱 의존하게 됐다고 볼    수도 있다. 기업이 감성을 잡아야 하는 이유는 이것만으로도 충분하다.

<결론>

 상품이나 서비스에 대해 사람의 감성을 자극하여 감동을 주는 것이 감성 마케팅이다. 과거에 제품의 기능적 특징이나 서비스, 기술 혁신에만 관심이 쏠렸던 마케팅이 이제는 이러한 이성 마케팅을 벗어나 소비자의 감성에 어필하는 체험적 마케팅인 감성 마케팅으로 변화하고 있는 것이다. 소비자는 이제 단순히 이성적이고 합리적 기준으로만 상품을 선택하지 않는다. 그들은 상품을 선택함으로써 심리적, 정신적으로 만족을 얻기를 원한다. 이런 소비자의 변화에 맞혀 마케팅 전략을 짜는 것은 매우 중요하다.

 소비자의 마음을 움직일 수 있는 감성 마케팅의 조건에는 네 가지가 있다. 첫째로 사람들의 다양한 욕구에 맞추어 그들의 관심사, 라이프스타일 등을 고려하여 좀더 소비자화된 입장으로 그들에게 다가갈 필요가 있다. 둘째로는 상품을 가장 잘 알리는 방법으로 경험을 이용하는 것이다. 그 무엇보다 효과적일 것이다. 셋째로는 소비자와의 지속적인 관계 속에서 그들이 제품 또는 서비스의 후원자가 되도록 만드는 것이다. 넷째로는 신뢰를 느낄 수 있게 하는 것이다. 이 네 가지 조건을 모두 고려함으로서 소비자에게 더 다가갈 수 있는 성공적인 감성 마케팅이 될 것이다.

 소비자에게 감동을 줬던 마케팅의 사례 중 특히 오감을 이용한 것은 주목 할만 하다. 후각에 자극을 주는 향기 마케팅은 발견할 수 없는 '느낌과 인상'을 부여함으로써 브랜드 차별화에 큰 성공을 거두었다. 청각을 이용한 마케팅에는 주로 음악이란 감각으로 구매의욕을 돋구는 음악마케팅이 관심을 끌고 있다. 다음으로 감각 중에 가장 포착력이 뛰어난 시각을 활용한 컬러마케팅도 우리주변에서 많이 볼 수 있다. 미각이라는 일차원적 감각적 체험을 추억이나 즐거움, 재미를 선사하는 시간과 공간 속에 접목시켜 다차원적인 시너지도 낼 수 있다. 그 예로 시식 행사가 대표적이다. 마지막으로 촉각 마케팅은 주로 여성들의 화장품에서 자주 볼 수 있다. 그밖에 복합적 마케팅의 사례에서는 스타벅스를 빼 놓을 수 없다. 스타벅스는 기존의 커피 전문점과는 달리 최고급 원두와 분위기를 중시하여 차별화에 성공하였다. 우리나라에서 오리온 초코파이는 판매 수익금의 일부를 사회에 환원함으로써 소비자에게 좋은 이미지를 심어 주는데 성공하였다.

 감성 마케팅의 장점에는 제품의 갖가지 이미지를 부여해 단기간에 제품 이미지를 인식시켜 신세대들의 잠재구매력을 끌어낼 수 있고, 생산자와 소비자, 판매자와 소비자란 딱딱한 경제 구조에서 벗어나 좀더 친근하게 고객에게 다가갈 수 있다. 이런 장점들이 말해주듯 감성 마케팅은 현대사회의 시대상황에 가장 부합되는 마케팅 방법이라고 할 수 있다. 단점에는 자칫 인간에 감성마저 상품화시킨다는 측면에서 반감을 살수 있으며 소비자는 감성에 치우치다 보면 상품의 객관적 판단이 어려워지게 된다. 또 여러 가지 감성 마케팅에 대한 비용을 소비자가 고스란히 떠안아야 하므로 상품 값 이외의 비용을 더 지출하게 된다. 이러한 단점은 기업성장에도 소비자에게도 장애를 가져다준다.

 많은 제품이 범람하고 기업마다 차별적인 마케팅이 넘쳐나는 가운데 우리는 소비자의 마음을 움직일 수 있는 감성마케팅에 대해 주목해 보았다. 감성 마케팅의 핵심은 무조건 사람들의 감성만 자극하는 것이 아니라 기업이 기술력을 바탕으로 소비자의 감성에 호소하는 마케팅을 전개하는 것이다. 그리하여 소비자는 그 브랜드에 대해 자기만의 가치를 느끼고 Brand Loyalty를 계속해서 높여 나가게 된다. 앞으로도 소비자에 대한 철저한 분석으로 감성 마케팅의 지속적인 발전이 이뤄져야 할 것이다.

<출처>

 대한상공회의소

 (주)라이더스 CEO REPORT

 http://www.centerworld.com